Black Friday, come evitare la trappola degli acquisti compulsivi: il vademecum per non essere vittime del marketing, parla l’esperto

Alzi la mano chi in questi giorni non ha dato un’occhiata, anche solamente una volta, alle offerte del Black Friday. Se l’hai alzata, sei in netta minoranza perché, secondo le stime del Codacons, il giro d’affari si attesta, fra acquisti online e nei negozi fisici, attorno ai quattro miliardi di euro. La parte più significativa delle spese dovrebbe essere fatta ancora una volta su Internet, dove l’associazione prevede oltre 6 acquisti su 10 (il 65%) per un controvalore di oltre 2,6 miliardi.Il vademecum dell’esperto
E secondo uno studio di Scalapay, fintech italiana leader in Europa nel Buy Now Pay Later, gli italiani hanno preventivato di spendere mediamente 273 euro: faranno meno acquisti dello scorso anno – in particolare per moda, bellezza e accessori – ma punteranno su beni di maggior valore. Una vera e propria corsa all’oro che sottintende meccanismi psicologici ormai consolidati. Federico Lazzerini, esperto di comunicazione e marketing e autore Mondadori, ha studiato i meccanismi che scattano quando vengono proposti eventi del genere con lo scopo di offrire le giuste armi di difesa contro strategie pubblicitarie particolarmente aggressive: “Il mio obiettivo -afferma Lazzerini- è orientare le persone a effettuare acquisti intelligenti e, per farlo, occorre innanzitutto capire quali siano i meccanismi che orientano queste campagne promozionali. Il Black Friday sfrutta il principio della FOMO, acronimo di Fear of Missing Out che, tradotto in italiano, significa paura di perdersi qualcosa. I brand utilizzano tattiche, come offerte limitate nel tempo e scorte ridotte, per generare un senso di urgenza. Questo spinge le persone a comprare in fretta, spesso senza riflettere”. È una leva potentissima che agisce sul nostro bisogno di sentirci parte di un momento unico. Siamo insomma portati a pensare che, se perdiamo quell’occasione, non ne avremo un’altra, e questo può portarci a fare acquisti impulsivi: “Il Cyber Monday – chiosa Lazzerini – amplifica invece il senso di rimpianto post-acquisto. Molte persone, dopo il Black Friday, si chiedono se abbiano davvero fatto il miglior affare possibile. Qui entra in gioco l’idea di avere davanti l’ultima opportunità per approfittare di grandi sconti. Questo fa leva sul bisogno psicologico di recuperare ciò che crediamo di aver perso. Non è un caso che il Cyber Monday registri spesso un numero di acquisti maggiore rispetto al Black Friday, come confermato dai dati di Adobe Analytics”.Le offerte presentate per attivare il cosiddetto neuro-dopamine loop
“Quando vediamo uno sconto importante – afferma Lazzerini – il nostro cervello rilascia dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere e alla ricompensa. Questo meccanismo, combinato con l’ancoraggio cognitivo, ovvero il prezzo originale mostrato come riferimento, ci porta a percepire l’offerta come imperdibile, anche se non lo è davvero. Studi dimostrano che molti dei prezzi originali vengono gonfiati poco prima delle promozioni, rendendo lo sconto meno significativo di quanto sembri. L’altro aspetto su cui queste promozioni fanno leva sono le pressioni sociali. Notifiche push, che indicano quante persone stanno visualizzando un prodotto, e banner, che mostrano invece gli ultimi pezzi disponibili e le recensioni in tempo reale, sono progettati per attivare il me-too effect, spingendo le persone a sentirsi parte di un gruppo e, quindi, ad acquistare senza alcuna ragionamento”.

Cosa fare allora per tutelarsi da queste dinamiche?

“Un rimedio utile – spiega Lazzerini – e quello di pianificare in anticipo gli acquisti, utilizzando strumenti che monitorano i prezzi, come CamelCamelCamel o Keepa, per verificare la reale entità degli sconti. Inoltre, bisogna sempre chiedersi sempre se si ha davvero bisogno di questo o quel prodotto e se si sta comprando per una reale esigenza o solo per paura di perdere un’opportunità. La consapevolezza è l’arma più potente contro le strategie di marketing più manipolative. Comprendere come funzionano queste dinamiche è fondamentale per non cadere nella trappola degli acquisti inutili. Il miglior affare non è quello imposto da uno sconto, ma quello che hai pensato in modo meditato e intelligente”.